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【转】视传篇-/麦当劳用「超级符号」把中国风玩得好漂亮

2015-10-29 00:06:49| 分类：创意空间 | 标签： |举报 |字号大中小订阅

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【转】视传篇-/麦当劳用「超级符号」把中国风玩得好漂亮 - 蔻荞 - 浪漫岛，心故事

人们对一个品牌的印象，来自于一些记忆碎片的堆积。比如可口可乐给人的品牌印象是几十年的记忆碎片记忆堆积起来的；这些记忆碎片可以是一个广告，一段文案，一个创意包装（可口可乐的经典瓶身设计就是品牌记忆碎片），当然也包括令人尖叫的产品体验。对品牌和产品来说，好的记忆碎片能让人印象深刻。当它触动人心之后，就能形成高效传播，进而有效地将它承载的品牌身份和价值观传递出去。新媒体场景下更是如此。

那么，可以怎样为自己的品牌和产品打造有力的记忆碎片呢？感觉麦当劳最近在社交媒体上做了许多不错的中国风系列作品，给人留下了许多不错的品牌记忆碎片。简单分享一下。

原则：找到超级符号→嫁接给品牌→产生记忆碎片

「超级符号」是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号。超级符号往往蕴藏着许多文化因子，它可以是一段历史、一个故事、一部电影、一个艺术品。当把超级符号跟品牌巧妙关联起来以后，就能得到好的创意。

1. 日常相关的图/文元素

麦当劳刚过完在中国的25岁生日。这20多年来，以麦当劳为代表的西式快餐被汉化得越来越厉害，最近新推的芝麻猪排堡上的两片馒头片说明了一切。

上面海报中，出现了挺多跟人们日常相关的超级符号。图案有「馒头片」「蒸笼」；文案有「馒火」「蒸」。这些日常元素对于中国人来说，简直深入基因，图文搭配一下子很直观地道出了「中西合璧」的产品特征。

蒸笼、簸箕、茶盘、竹篮，这些造型袖珍生活用品（其实是艺术品），散发生活气息。加上精巧细致的竹艺，轻松地就能勾起大部分人对故乡的记忆。这个时候看到嫩绿的卡马龙和诱人的咖啡，受众的食欲应该很快就会上升。

2. 传统节日时令

这个大家都懂，各家品牌也都在做，简单说就是追节日热点。虽然大家都在做，但是真正做出创意的其实并不多。

大薯

一种以马铃薯为原料，切成条状后油炸而成的视频

是现在最常见的快餐食品之一，流行于世界各地

处暑

暑气至此而止，薯气却愈发浓郁

处暑吃薯，送夏迎秋

趁着传统节气，抓住「暑」和「薯」同音关系，玩文字游戏。字里行间采用日历文案形式，创意巧妙用心。

这么有心，七夕节自然也不肯错过。麦当劳文案的情诗写得真好。

喜鹊报喜 → 鸳鸯戏水

安家立业 → 男耕女织

抓回天庭 → 银河两隔

老牛相助 → 鹊桥相会

左上角的配图依次看下来就是牛郎织女的完整故事。借助这个中式经典爱情，主打产品也进行巧妙植入。

中秋节这个月亮也很有创意。

3. 名著系列&经典故事

「超级符号」具有指称性强，信息量大的优势。多数时候一个简单的元素，背后却有着强大的文化属性；这些属性是根治于被这些文化浇灌长大的人们记忆深处的。用人话讲就是：听多了，看多了，一触即发。

比如，不论四大名著中的人物经过怎样的艺术处理，你总会在第一眼将他们认出来。认出来了还不算完，还会有很多感慨。

君子之交，辣味相投

欢聚一堂，其辣融融

英雄逐辣，一辣当先

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有辣同爽，无辣不欢

老树开新花，四大名著在作者的脑洞中滚一滚就有了新的解读，而产品麦辣堡就成了这些解读中重要的串场道具。gif的巧妙应用，给人强烈的立体感。

从小到大听过许多故事。故事里住着的仙女、道人、书生、玉帝，对于他们的事情我们知道得很多，却未曾想过有一天他们也会吃起麦当劳，关键是画风还这么美。

仙女外卖

吃炸鸡的老道士

赶作业的书生

玉帝爸爸去哪儿

青蛇白蛇永远吃不够的麦乐鸡

这是麦当劳请微博插画大咖@呼葱觅蒜做的一套作品（全套作品为9枚，限于篇幅不全展示）。这些穿着清奇古装的仙人们开始食用人间烟火，一个个还吃得那么香那么自然。

曼妙美丽的画风，颇有共鸣的生活化场景，配上逗趣的文案，让作品中仙人配麦当劳的设定一下子产生了奇妙的化学反应。很多人看了以后，在微博上说这是见过的最有艺术的广告。

在社交媒体上，这种受欢迎的良心作品可以派生出多种玩法来；玩得好，粉丝的参与热情是不低的。带上超级符号的创意的力量有时候真的很大。

麦当劳是这样玩的：除了单线展示之外，麦当劳还联合作者分别在微博上发起#让我们好在一起#的活动，参与互动的粉丝选出最喜欢的，带序列号@麦当劳转发，就送同款明星片。这个过程形成了有效传播，这些作品一下子成了更多人的记忆碎片。

4. 猛抱强大IP的大腿

强大IP指的是一些能够产生强大经济效应和关注度的原创内容，包括综艺节目、影视作品、游戏等。

这些内容在一定时期内会成为人们日常话题的中心，自然也是超级符号。抱住这些强大IP的大腿，整好了，说不定就一下子有了很大的曝光，分分钟将喜欢原作品的人路转粉也是很常见的。

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